Este es un
texto de actualidad con el que repasar el tema de la función de marketin. Debes
leerlo con atención y plantear en clase todas las dudas que te puedan surgir.
Recuerda que en las preguntas sobre textos de economía debes responder a la
pregunta concreta que se hace y cuya respuesta estará mayoritariamente en el
propio texto, indica las líneas de las que has sacado la información,
respondiendo de manera clara y sin parafrasear. Incluye en tu respuesta las
aclaraciones necesarias (utiliza tus conocimientos teóricos) para ampliar la
comprensión de tu respuesta.
Todas las
preguntas se valoran igual. Cada tarea se puntúa sobre 10 y representa, junto a
las demás, el 20% de la calificación de la evaluación.
El objetivo
es responder y aclarar la pregunta y demostrar el conocimiento del tema. Casi
siempre la primera pregunta es teórica para situar el tema. En este caso ocurre
lo mismo
PREGUNTAS
- Usando tu libro de texto y tus
apuntes de clase, define y explica que es la publicidad y cuales son sus
objetivos
- Que aspectos de la definición
de la definición anterior son más importantes en la publicidad actual,
según el texto.
- De que distintos tipos de demandantes habla el texto. Razona la respuesta.
TEXTO
Explicaba el psicólogo publicitario Ernest Dichter a sus
alumnos, que una agencia de publicidad resultaría prospera si fuese capaz de
manipular los motivos y deseos humanos, engendrando una necesidad de bienes
desconocidos o inclusive rechazados hasta entonces. En realidad esta filosofía
y mecánica de actuación, no es más que una traslación al mundo del marketing de
las teorías del neurofisiólogo ruso Ivan Pavlov, el hábil estudioso de los
ciclos de los reflejos condicionados con sus ya famosos perros. No somos
perros, pero para el caso es igual. En las actuales sociedades el consumo y el
mercado se alimentan de esa estructura de comportamiento. Hay ciertos
incidentes actuales en el mundo publicitario (Intel, Aramani, Movistar, o
incluso Primark o Carrefour) que nos llevan a pensar que, o bien los seres
humanos somos unos irreflexivos animales que solo nos movemos por estímulos y
respuestas. O bien que los medios que empleamos los publicitarios, u otros
manipuladores y poderosos, son perversamente eficientes y capaces de mantener
ese estatus de dominio de ciertas minorías sobre las masas.
Hasta ahora, sin embargo, y salvo excepciones, habíamos
asistido al espectáculo de un mercantilismo manipulador, deseoso de sacarnos
los cuartos, con cualquier engaño. Todos hemos asistido a la visión de juguetes
que se mueven solos en los anuncios, entradas de cine que regala Movistar, pero
que solo son para 14 provincias, una película y dos horarios (los famosos
martes de cine), modelos espectaculares atraídas por un spray, o precios o
condiciones de venta ambiguos, cuando no directamente falsos. En los últimos
tiempos, sin embargo, la cosa ha trascendido al resbaladizo terreno de la
ética. O somos muy susceptibles, quizás, o los especialistas en publicidad han
decidido dar un salto cualitativo importante.
Aunque no se en que dirección. No se si en la del
atrevimiento que proporciona la soberbia de saberse capaz de dominar
conciencias, o si en la de directamente pasar de dominar bolsillos, a controlar
comportamientos, creencias y valores. En el fondo quizás siempre haya sido así,
y solo ahora somos conscientes de ello. Un caso claro ha ocurrido hace unas
semanas.
El poderoso blog de moda “Buro 24/7” preparó un reportaje
ideado por el artista noruego Bjarne Melgaard, para reinterpretar piezas
artísticas históricas de Allen Jones. Para sacar más provecho a la idea, la
editora del blog, la conocida Miroslava Duma había ideado una entrevista a una
de las mujeres más de moda en la actualidad, la rusa Dasha Zhukova, antigua
modelo de pasarela y hoy galerista y mecenas, gracias a los cheques de su
novio, el magnate Roman Abramovich (y gracias también a su buen gusto, claro).
Con la intención de reflexionar, aparentemente, sobre la
política racial y el género (desconocemos en que sentido) se hizo esta foto y
se publicó, para más sorna, el día del aniversario de la muerte del Dr. Martin
Luther king, Jr.
Aparentemente, este espacio de arte pretendía reflexionar
sobre la política racial y el género, pero se ha transmitido al gran público
una interpretación abiertamente racista. Y es que la imagen de una afro
americana en posición fetal supina, sirviendo de asiento a una bella mujer
blanca, por mucho envoltorio artístico que le pongamos, ha sido interpretado
como una ofensa que coloca de parte del blanco la elegancia y la belleza, y del
negro una sumisa cosificación.
Pero lo curioso, y esta es otra de las maravillas de la
publicidad, es que este mensaje subliminal, intencionado o no, no fue percibido
en un primer momento por su destinatario, el gran público, y la élite artística
sino descubierto, explicado y difundido por analistas de publicidad, lo que
crea un curioso canal indirecto de distribución de ideas.
El siguiente paso, la conversión en escándalo, tampoco fue
fruto de la rebelión de las masas, si no de la combativa intervención de la ONG estadounidense Women’s
Liberation. Eso fue lo único que detuvo la propagación por las redes de la
foto, que lanzaban como confeti Zhukova y Duma.
“Solo pretendíamos reinterpretar el arte y reflexionar sobre
el género a través de una metáfora visual, pero somos conscientes de que en
lugar de comunicar ese mensaje, hemos enviado otro que resulta culturalmente
insensible e insultante”, ha dicho la editora.
Conociendo todo el enjundioso y largo proceso de creación de
un reportaje y un proyecto, resulta difícil creer que no se evaluara este
riesgo. No es el único caso, pero si el resuelto de manera mas elegante, y el
más sospechoso de buscar publicidad gratuita, o de desvelar, sin querer, los
valores reales de sus autores. Bien distinto fue el caso de Armani, cuando hace
unos meses presento una ambiciosa campaña en la que dos niñas de cinco años y
aspecto oriental, maquilladas y vestidas con biquini y ‘short’, aparecían en
pose mas que sexy, para anunciar la línea de ropa Armani Junior. La campaña
chocó de plano con la agencia de protección del menor, en la que Arturo Canalda
defendió la retirada del anuncio, al presentar a niñas envueltas en una imagen,
que buscaba jugar con la seducción, el ansia de ser mayor y, digámoslo
claramente, con las prostitutas orientales que pululan por algunos paraísos
turísticos. La notoriedad se consiguió, al obtener gratis primeras planas y
minutos de televisión, con una imagen que seducía a los adultos (el cliente no
usuario, pero que paga), y que transmitía una ética confusa a los niños, al
sugerirles lo bueno de asumir pautas inadecuadas para su edad y ciclo
madurativo. Armani cedió, pero no de buen grado. Como tampoco Dolce&Gabana,
coqueteando con pautas de sumisión femenina, reduccionismo sexual de la mujer,
clichés de belleza y permisividad hacia la violencia de género.
Dolce&Gabana perdió el pulso con la administración
española, y posteriormente con la
ASA , organismo que regula la publicidad en Inglaterra, que no
solo prohibió el anuncio, sino, incluso, varias fotografías de un catálogo
publicitario de D&G, y de otro de ropa para niños de la firma No Added
Sugar al considerar que, como en los dos casos anteriores, eran “sexualmente
provocativas”. En una de las imágenes se mostraba a una niña arrodillada con la
leyenda “Un caballero nunca debe hacer esperar a una dama y una mujer de verdad
debe actuar como tal”.
Después de tantos ejemplos y tantas críticas a esta forma de
actuar, Carrefour insiste en el mismo error lanzando una campaña en la que anuncia
sujetadores con relleno para niñas, presentándolas en posición sexy, mientras
beben un combinado.
En España existen cada vez más mecanismos de protección, no
solo de los intereses mercantiles del usuario, sino de los valores sociales que
pretendemos perpetuar. Mecanismos que van desde Ley General de la Publicidad , hasta el
código de autorregulación, pasando por los organismos de protección del menor.
Pero no basta. De hecho las intervenciones y frenos se producen cuando las
campañas están en marcha, ofreciéndolas, muchas veces plataformas de
conocimiento aun mayores y gratuitas todo por que las agencias y creativos, en
una guerra económica sin cuartel, han decidido utilizar medios innecesarios
(sexualidad y niños), pero impactantes y rentables en el corto plazo, y
destinatarios débiles, incapaces de discernir, pero, en nuestra sociedad con
capacidad de influencia sobre el comprador efectivo, y me refiero a los niños
sobre los padres. Pero junto a todo ellos, cabe preguntarse, si tanta
incidencia en estos aspectos, no esconde una intencionalidad extra económica,
que pretende fomentar una concepción de la vida sexista, racista, violenta y
tendente a sostener un status de dominio social que perdura ya mucho. Están
bien iniciativas como las del regulador de comunicación ingles, Ofcom, que ha
pedido que se prohíba el uso de famosos o personajes de dibujos animados
asociados a comida basura en los anuncios publicitarios dirigidos a menores, o
como el Parlamento italiano, que ha prohibido que los menores de 14 años
aparezcan en los ‘spot’ televisivos. Esta muy bien. Pero a los adultos, ¿de
donde les quitamos?.
Hablineses
Imagen el infobae.com
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